Comment les réseaux sociaux tirent-ils profit des vulnérabilités du cerveau ?

– Nathan, 20 ans, Michigan (États-Unis)

Nous avons appris que la technologie persuasive est conçue pour façonner nos attitudes et nos comportements. Des fonctionnalités allant du défilement infini aux recommandations algorithmiques, les réseaux sociaux constituent un cas spécial de technologie persuasive où les boutons psychologiques sont encore et toujours appuyés, souvent sans que nous en soyons conscient·es.

Nos biais cognitifs nous rendent vulnérables à ces fonctionnalités, ce qui nous conduit à cliquer, à défiler et à interagir pendant des heures. Observez les façons dont les réseaux sociaux exploitent ces failles :

Comme notre attention est une ressource limitée, à un moment donné, nos cerveaux ont besoin de déterminer ce qui est important. Le "réseau de saillance" du cerveau nous le permet en nous alertant sur les menaces et les opportunités. Les notifications (vibrations, bulles rouges, lumières clignotantes, bannières) déclenchent constamment le réseau de saillance. La plupart des notifications sont conçues pour nous propulser dans une application plutôt que pour fournir des informations importantes.

Le circuit du désir dans le cerveau est beaucoup plus puissant que le circuit de la satisfaction. Les réseaux sociaux en tirent profit, offrant des possibilités infinies de recherche sous forme de fonctionnalités telles que le défilement infini, les recommandations et l'affichage de nouveaux contenus.

Avez-vous déjà remarqué que si vous obtenez cinq commentaires positifs et un commentaire négatif, vous avez tendance à vous concentrer davantage sur le négatif ? Des études démontrent que les informations négatives reçoivent plus d'attention et ont un impact sur l'émotion et sur le comportement beaucoup plus fort que les informations positives. Afin de nous maintenir en sécurité, nos cerveaux traitent les informations négatives (surtout si elles suscitent la peur) plus rapidement et de façon plus approfondie que les informations positives. Le contenu des réseaux sociaux qui génère la peur, la colère ou le dégoût voit un engagement plus élevé et se propage beaucoup plus rapidement que le contenu positif. Les algorithmes de recommandation multiplient souvent cet effet.

Les réseaux sociaux créent un environnement dans lequel nous nous comparons constamment aux autres. Nos cerveaux accordent une attention particulière aux informations sur notre personne et ont tendance à comparer ces informations avec celles des autres afin de rentrer dans le moule social. Nos fils d'actualité sont remplis d'images soigneusement sélectionnées avec des personnes vivant un moment qui ne montre seulement ce qu'elles veulent mettre en avant, pour être validées par des "J'aime" qui activent de puissants circuits de récompense dans le cerveau. Cet environnement accroît considérablement la portée et les enjeux de nos comparaisons.

Tout comme nos cerveaux sont sensibles à la comparaison sociale, ils sont également sensibles à l’exclusion sociale. Nos cerveaux traitent le rejet et la douleur physique à l'aide des mêmes voies neuronales, ce qui signifie que lorsque vous êtes "blessé·e" sur le plan émotionnel, votre cerveau traite l'information de la même manière que la façon dont il traite la douleur physique. Les algorithmes de réseaux sociaux tirent parti de cette vulnérabilité. Ils apprennent nos préférences et supervisent les informations que nous recevons. Dans nos fils d'actualité individualisés avec des perspectives limitées, nous sommes en lutte constante avec la peur du rejet (que se passerait-il si je disais non ?).